MTV, hvis fulle navn er - og nå er du nok spent - Music Television, gikk første gang på luften den 1. august 1981. Med det ble den tidenes første tv-kanal som sendte musikk non-stop 24 timer i døgnet. Med et lite, om enn ikke helt profetisk, smil, ble Buggles' "Video Killed The Radio Star" den aller første video som ble vist på MTV.

Kanalen gikk inn på markedet med tilnærmet blanke ark. Utgangspunktet var et begrenset publikum på det amerikanske kabelmarkedet, en håndfull videoer og en analyse av markedet som tilsa at satsningspunktet var hvit pop og rock. Sistnevnte innebar at svart populærmusikk ble mer eller mindre boikottet av MTV, noe som avstedkom beskyldninger om rasisme. MTVs forsvar var at det hele dreide seg om programformatering mot det riktige publikum. Først da plateselskapet CBS i 1983 truet med å nekte MTV tilgang på samtlige av selskapets artister med mindre Michael Jackson fikk innpass, endret MTV sin policy i forhold til fargede artister. Jacksons enorme suksess - som utvilsomt fikk drahjelp av musikkvideoene - åpnet MTV for en rekke svarte plateartister, og han ble samtidig en av de enkeltartistene som rundt midten av 80-tallet betød mest for kanalens fremgang.

I løpet av ganske få år ble MTV en betydelig maktfaktor på det amerikanske platemarkedet. Kanalens økende popularitet medførte at plateselskapene ikke kunne overse den, det ble snart en selvfølge at enhver artist med forhåpninger om et gjennombrudd i USA måtte produsere videoer til hver en single. MTV skapte mer eller mindre egenhendig det enorme markedet for musikkvideoer, noe som tv-historisk gir MTV en rett så unik posisjon. MTV var dyktige, heldige og rasende gode på å promotere seg selv. Noen vil sikkert vite eller huske at det verken var Sting eller Dire Straits som skapte linjen - I want my MTV, den var det MTV selv som benyttet i reklameøyemed og lot artister som David Bowie, Mick Jagger og Pat Benatar fronte.

Den 1. august 1987 ankom MTV Europa, og allerede noen få år senere hadde 30 millioner husstander i 28 europeiske land tilgang på kanalen. MTV Europe var en suksess, ikke minst fordi kanalen tok hensyn til regionale ulikheter og så de åpenbare forskjellene mellom det europeiske og det amerikanske markedet. Selv om MTV Europe i mange år var sterkt dominert av England, var dette i det minste en nærere, mer hjemlig variant enn det amerikanske MTV. Med pionerårene tilbakelagt og rene musikkanaler etablert som et attraktivt tilbud, konsoliderte og videreutviklet MTV sin rolle under første halvpart av 90-tallet. MTV speilet i denne perioden det store populærmusikalske mangfoldet, hvor hitlister og videoer på high rotation fortsatt var kjernen men uten at det gikk på bekostning av smalere interessegrupper. Omfattende ukentlige programmer som "120 Minutes", "Headbangers Ball", "Yo! MTV Raps" og "MTV Unplugged" tok musikken seriøst og gjorde MTV til en relevant kanal for brede baser av musikkinteresserte. Rene retrotimer med fokus på 60-, 70- og 80-tallet fikk også plass på 90-tallets MTV, dessuten ble kanalen en arena for nye, lovende animatører og deres serier eller kortfilmer. Kanalen serverte med andre ord en variert meny som appellerte til et bredt seersegment i aldersgruppen 15 til 40 år. MTV var for musikk det CNN var for nyheter, en oppdatert kilde til referanse.

Under siste halvpart av 90-tallet splittet MTV tilbudet opp i stadig flere underkanaler, hvorav MTV2 (som skulle favne alternativ rock) i 1996 markerer et slags vendepunkt for MTVs programpolitikk. Etter dette har navnet MTV gradvis mistet den styrke det engang hadde, og det er med alle sine nye søsterkanaler MTV selv som har undergravet sin egen posisjon. Med MTV2, MTV Latino, MTV Nordic, VH1 (det er MTV som eier også denne) og flere med, har kanalen MTV gjort seg selv uinteressant for seere med bred musikksmak og interesse for hva som generelt beveger seg på markedet. Samstundes har de rasert moderkanalen - som er den de fleste kabelabonnenter har tilgang på - og redusert denne til et oppkok av jallaprogrammer som har lite eller ingenting med musikk å gjøre. MTVs rolle som merkenavn, ikon og innflytelsesrik aktør på musikkmarkedet er i dag i fritt fall. En kveld i selskap med dagens MTV er en meningsløs øvelse i smakløs, fordummende reality og tvilsomme videoer inneholdende avkledte pikebarn, evneveike pimps, sløve beats og generelt dårlige holdninger. Det musikalske heves sjelden over status som spekulativ dynge, noe som muligens er en smakssak men som ikke utelukker den formening at MTV har sluttet med å henvende seg til det publikum som virkelig bryr seg om musikk.

Gammel, grinete og moden for geriatrisk avdeling? Nope. Faktum er at MTV av i dag ikke har noen relevans for andre enn tenåringer, og slik skal ikke en musikkanal med livets rett fremstå. Med tanke på hvor utpreget fundert i det amerikanske samfunn mye av MTVs underholdningstilbud er - hvor mange i dette land finner mening i foreksempelvis "Pimp My Car"? - , kan det også være et spørsmål hvor stor andel av norske tenåringer som egentlig finner MTV verdt en titt. MTV tikker på overtid som fast bestanddel av en grunnpakke, kanalen lever på navnet og tar det for gitt at dagens sendeskjema er godt nok til å forbli husstandens ungdomsalibi. Sørgelig nok for MTV så er det ikke familiens 16-åring som betaler for stasen, og siden nåtidens foreldre fortsetter å kjøpe musikk, gå på konserter og er levende opptatt av pop og rock - så henger MTV som musikkalternativ i en tynn tråd.

Da det MTV som i dag presenteres for kabelabonnentene ikke forsvarer å være et fullverdig musikktilbud, er det på sin plass å hive ut kanalen og erstatte den med et oppegående alternativ. Skjit kan vi se på TVNorge.

Kommentarer? Post din mening...